«Стиль Оливетти»

 

Это не реклама фирмы. Это постеры, показывающие многоликость продукции, архитектуры и графики «Оливетти», разнообразие дизайнерских почерков, объединяемых не какой-либо стилистической формулой, а лишь задачей проектирования.

 

Посетители выставки «Интероргтехника 66» (в том числе и специалисты) подолгу задерживались в залах, отведенных для экспозиции «Оливетти». В отличие от большинства стендов здесь не отпугивали надписи «руками не трогать», и каждый мог в полное удовольствие поиграть клавиатурой любой из десятков моделей пишущих машинок, В разделе «Оливетти» можно было наблюдать забавное сочетание сугубо деловой обстановки (специалисты тоже ходят на выставки) и ярмарочного балагана; продуманность этого балагана была очень заметной.

Функциональные комплексы электронных устройств и яркие фотографии архитектуры; полный объем технической информации и десятки рекламных плакатов и изданий; квалифицированные консультации и телевизоры, на экране которых умиленный посетитель мог обозревать собственную физиономию; декоративные панно, много цвета — все было. В достаточно серьезной обстановке «Интероргтехники» экспозиция «Оливетти» бросалась в глаза уже потому, что была заметным праздничным островком в мире деловитой электроники. В самом контрасте этого балагана с общим фоном выставки было слишком много от системы, чтобы всерьез поверить в его случайный характер. Но и этого мало — в довершение всего несколько озадаченный посетитель имел неожиданную возможность увидеть фильм... нет, не о пишущих машинках и не о фирме, и не о торговле, а о творчестве Фра Анджелико. Уж хоть бы было сказано что-то вроде: «мы делаем наши машины не хуже, чем Фра Анджелико свои фрески», так нет, и этого не сказано — просто живопись. Ну в самом деле, при чем здесь живопись?

*

Известный критик дизайна Ричард Мосс утверждал, сравнивая фирмы «Оливетти» и «Браун», что в отличие от специфической концепции «Браун-стиля», которому соответствует вся продукция фирмы, «стиль Оливетти» является не единым стилем, а несколькими стилями[1].

Мосс, безусловно, имел основания утверждать это, так как, подходя к дизайну с чисто искусствоведческих позиций, он подразумевает под стилем единство формально-стилистических характеристик различных продуктов фирмы, а такого единства у «Оливетти» не было, нет и, по-видимому, не будет.

В то же время рекламный проспект фирмы провозглашает: «Существует «стиль Оливетти». Его можно опознать в рисунке машин, в архитектурных решениях фабрик и выставочных залов, в оформлении реклам и проспектов, которые рассказывают людям всего мира о многочисленной продукции этой фирмы». Можно, конечно, решить, что фирма утверждает, что «стиль Оливетти» реально существует просто потому, что хочет убедить в этом всех и вся, но зачем?

И при чем здесь Фра Анджелико?

Другой известный критик дизайна Ральф Каплан, относящийся к «стилистической» оценке дизайна весьма скептически[2], констатирует:

«Президент ИБМ Томас Ватсон младший отметил, что по всей Италии встречаются изделия, магазины и графика, производившие на него впечатление, и везде они принадлежали Оливетти. Он немедленно нанял Эллиота Нойеса, и к сегодняшнему дню все заметили ИБМ» (International Business Machines).

Значит, «стиль Оливетти» все же действительно существует? Если бы не Фра Анджелико, мы бы сразу приняли эту точку зрения и успокоились. Мы бы сконструировали удобную теоретическую схему, объясняющую, что можно быть «стилем» в сфере неискушенного восприятия и одновременно не быть «стилем» в сфере специальной критики... Но, к счастью, благодаря выставке, мы имели возможность получить дополнительную информацию «из первых рук»: начальник пресс-центра «Оливетти» синьор Джованни Джудичи согласился ответить на несколько вопросов.

Какова политика фирмы в области дизайна?

— Под дизайном фирма понимает все области деятельности художника: архитектуру, облик машин, промышленные интерьеры, выставки, рекламу и т. д. Задачей дизайна является создание обобщенного образа фирмы, чтобы любой человек в любой стране мог узнать любую продукцию фирмы, не читая надписи «Оливетти». По примеру «Оливетти» и независимо от ее деятельности тот же принцип в настоящее время реализуется в программах ряда крупных фирм Запада. «Оливетти» за десятилетия развития фирмы накоплен огромный опыт в этой области, и за это время к работе фирмы было привлечено множество художников различной специализации.

— Наибольшую трудность (а успех фирмы заключается в успешном преодолении этой трудности) представляет то, что дизайнеры должны сохранять в работе творческую индивидуальность, в то время как продукция фирмы должна восприниматься в целом как «стиль Оливетти». Сейчас «Оливетти» — международная компания, и сохранять единство стиля, одновременно учитывая местные особенности, — довольно сложная задача. Бе было бы просто невозможно выполнить, если бы «штаб фирмы» раньше не разработал общую систему критериев художественного вкуса, позволяющую отбирать определенных художников из множества.

— Следует особо подчеркнуть, что единый «стиль Оливетти» синтезируется из особенностей творчества отдельных художников. Это возможно только потому, что традиция проникновения в проблематику искусства (художественной культуры в целом) остается живой для коллективного руководства фирмы.

Каково соотношение деятельности «Оливетти» с общим развитием итальянской культуры?

— Можно без преувеличения утверждать, что деятельность Адриано Оливетти и всего интеллектуального «штаба» фирмы связала итальянский дизайн с развитием мирового.

Эта связь осуществлялась через объединение усилий различных представителей итальянского искусства и литературы в единой деятельности по созданию ведущего стандарта культурной продукции — «стиля Оливетти».

— Множество людей искусства прошли через «Оливетти», что позволило им заработать на жизнь и впоследствии перейти к свободному творчеству. Поэты Синисгалли и Фортини, критик Помполоне и многие, многие другие оказали влияние на формирование «стиля Оливетти».

Работа крупнейших дизайнеров «Оливетти» (Соттсас, Ниццоли, Пинтори, Беллини, Бонетто), работа архитекторов фирмы (Фьока, Фиджини, Поллини), художников (Балмера, Бонфанте, Мунари) привела к созданию и развитию «стиля Оливетти», а само признание этого явления, его влияние на современную культуру нельзя недооценивать.

Каковы условия работы художников в фирме?

— Поскольку «стиль Оливетти» — это не формально-стилистическое единство всего и вся, фирма максимально заинтересована в развитии своеобразия, в профессиональном движении каждого художника. Крупнейшие дизайнеры фирмы работают на правах консультантов, заключая договор на разработку каждого проекта. Фирма заинтересована в том, чтобы эти дизайнеры выполняли заказы других промышленных фирм. «Оливетти» не только пользуется работой связанных с фирмой дизайнеров, но и постоянно дает заказы на разработку отдельных проектов свободным художникам и дизайнерам — для того чтобы не пользоваться только услугами людей, связанных одной линией художественного мышления.

Почему в экспозицию «Оливетти» включен фильм о художнике Возрождения?

— Коммерческая реклама не должна носить крикливый характер. Фирма утверждает высокий эталон художественного вкуса, свойственный всей ее продукции. До сих пор многие компании ведут рекламу по принципу: «Покупайте нашу продукцию!», — этим уже никого не удивишь. Коммерческий момент нашей рекламы — «реакция удивления»: почему фирма конторского оборудования издает книги по искусству, демонстрирует фильмы по искусству? Это не может не заинтересовать.

В течение многих лет «Оливетти» издает журнал «Зодиак», посвященный архитектуре, дизайну, искусству, и иллюстрированный ежегодник, посвященный всякий раз одному из крупных представителей мирового искусства.

Помимо собственно коммерческих выставок фирма все чаще организует в различных странах специальные выставки «Стиль Оливетти».

*

Думается, что ответы Джованни Джудичи позволяют многое понять. «Стиль Оливетти» невозможно определить однозначно, потому что он не связан каким бы то ни было формально-стилистическим единством; это единство проектных концепций, которое может быть реализовано в любой внешне воспринимаемой форме, сохраняя свою цельность и индивидуальность. «Стиль Оливетти» — это, пожалуй, то орудие, которое позволяет фирме готовить потребителей для своей продукции, и это, может быть, самое интересное из того, что есть в фирме «Оливетти».

*

Ни одна композиция не может целиком запрограммировать одинаковость восприятия, и в этом отношении зритель свободен. Но если выставка имеет умело спроектированный, многоплановый характер, то ее структура скрыто навязывает определенный способ видения, я тогда свобода зрителя существенно ограничена. Экспозиция «Оливетти» дает зрителю такую свободу выбора, что увидеть ее как нечто целое трудно, хотя очень легко достигается ощущение большой цельности. Эта экспозиция построена так свободно, что требуется существенное внутреннее усилие, чтобы освободиться от цельности первого впечатления. Пожалуй, самое характерное в этой смеси деловитости и развлекательности то, что она очень легко и незаметно заставляет рассматривать детали: машины, эти же машины на плакатах, книги, фильмы, опять машины — и все это как бы внутри «стиля Оливетти». Более того, впечатление от экспозиции незаметно утверждает в памяти представление о хорошем дизайне, и зритель начинает рассматривать электронно-счетные машины, конторскую мебель или чертежные принадлежности других фирм, и оценивать их, соотнося с увиденным на «Оливетти».

Нужно сделать усилие и ещё раз попытаться взглянуть на «стиль Оливетти» уже со стороны, извне, чтобы сделать попытку выяснять — что же является его глубинной основой, если он воспринимается как цельность в любой стилистической вариации воспринимаемых форм. Для того чтобы фирменный знак, спроектированный Пинтори, мягкая пластика «линии Ниццоли», угловатость «Текне 3» Соттсаса и геометризм металлических классификаторов давали в сумме целостный образ фирмы, за этими разными вещами должно быть скрыто определенное единство мироощущения дизайнеров фирмы. Это единство возможно только на уровне элементарных установок, иначе индивидуальность творчества дизайнеров — основа «стиля Оливетти», по словам Джудичи, — была бы невозможной. Почему «стиль Оливетти», стиль конторского оборудования, не возник в Соединенных Штатах? Ведь конец двадцатых годов, когда Адриано Оливетти изучал амери-канскую промышленность, был уже временем расцвета крупных офисов, тогда как в Италии их практически ещё не было. Почему футуристы Европы, а не Америки сделали автомобиль главным персонажем своих произведений? Нам кажется, что это вопросы одного порядка. Находясь среди миллионов автомобилей, можно относиться к ним с почтением, можно рассматривать автомобиль как предмет необходимости или средство сохранения престижа, но нельзя писать о нем поэмы.

Нужен был контраст американской конторы-фабрики и европейской конторы-квартиры, чтобы контора-фабрика при всей ее бесчеловечности могла стать объектом художественного восприятия.

Две трети продукции «Оливетти» предназначены для крупных контор-фабрик, и хотя лишь в последние годы фирма перешла на проектирования полных комплексов оборудования для любой системы операций, уже первые новые модели мыслились как элементы единой и стройной деловой системы. Американизация конторской службы после войны охватила весь мир, и везде она носила не только деловой характер, приобретала дополнительное значение, добавочную ценность. Именно «Оливетти» предлагала потребителю, жаждущему организовать контору-символ, то оборудование, которое ему было необходимо, чтобы почувствовать себя современным бизнесменом.

Продукты «Оливетти» живут двойной жизнью. Это машины, отлично выполняющие свою функцию на фабриках по переработке информации. Для человека, восемь часов работающего за этой машиной в американизированной конторе, любая из этих машин может быть чем угодно — партнером, коллегой, наконец, врагом, но только не объектом эстетического созерцания. Эта же машина, целый комплекс этих машин вместе с людьми, работающими с ними, в неразделенном перегородками вале — это уже объект созерцания для высшей администрации, посетителей, клиентов, кинохроники и корреспондентов: современная контора должна быть фабрикой, она же должна быть зрелищем. Именно «Оливетти» (хотя ее монополии уже угрожает ИБМ) предлагает «образ» конторы, комплекс полезных предметов, являющихся и зрелищем. Дизайнеры фирмы создали изысканный паноптикум конторских машин, которые хорошо выглядят с людьми, но без людей, пожалуй, выглядят ещё лучше. Для того чтобы «стиль Оливетти» мог появиться, нужно было увидеть и признать красивым сам сбалансированный механизм американской конторы, руки машинистки за работой — это красивое зрелище (клавиши у машинок имеют специальный профиль, чтобы не портился маникюр). Только на выставке можно оценить всю мягкость «линии Ниццоли», прочувствовать всю тонкость соотношений прямых, формирующих «Текне 3». Став реальностью, «стиль Оливетти» сам формирует эстетическое восприятие конторы. Неслучайно фирма организует некоммерческие выставки «стиля» — «Оливетти» готовит себе потребителя.


Опубликовано под псевдонимом В.Чернецов в журнале "Декоративное искусство СССР", №5, 1967.

См. также

§ ФУНКЦИЯ — КОНСТРУКЦИЯ — ФОРМА

§ «Как у всех» или «не как у всех»

§ Глава "Дизайн в действии" из книги "О дизайне" (1970)

§ Оливетти — меценат дизайнеров


Примечания

[1]
«Индастриал дизайн». 1962, №6.

[2]
«Индастриал дизайн», 1964, №7.



...Функциональная необходимость проводить долгие часы на разного рода "посиделках" облегчается почти автоматическим процессом выкладывания линий на случайных листах, с помощью случайного инструмента... — см. подробнее